关税带来一波流量红利，长期陷入低价竞争的跨境卖家们“找到合理的涨价理由”，但这波红利可能不会持续太久
文｜《财经》实习生 黄思韵 记者 刘以秦
编辑｜刘以秦
4月21日，第三方调研机构Sensor Tower显示，美国App Store免费购物应用榜单排名前十的App中，中国电商App占据四席，第一为敦煌网（DHgate），第二为阿里国际站（Alibaba.com），第九为淘宝（Taobao），服饰类跨境电商平台SHEIN和拼多多旗下的跨境电商平台Temu排在第七、八名。根据Sensor Tower数据，敦煌网从4月17日至今连续霸占美国App Store中免费购物软件下载量第一。淘宝4月17日登上美国App Store中免费购物软件下载量第三，半个月前平均徘徊在榜单100名之外，过去30 天全球下载量达到 200 万次。4月19日，阿里国际站也首次跃身到该榜第三名，20天前仍在第18名。而曾经占据主导地位的SHEIN和Temu，近期排名则出现下滑态势。Sensor Tower数据显示，此前稳居美国App Store中免费购物软件排名前二的SHEIN和Temu，现都跌出了榜单前五。在App Store热门免费总体软件榜单里，两个App排名大幅下滑，SHEIN从月初的16名跌到66名，Temu从月初的第2名跌到第42名。SHEIN和Temu正在大幅削减其美国数字广告支出，并表示将从4月25日起提高产品价格。Sensor Tower估计，在4月13日前的两周内，Temu针对Facebook、Instagram等平台每日平均广告支出与前30天相比总体下降了31%，SHEIN同期下降19%。两个平台近日均在官网发布通知，称由于全球贸易规则和关税变化，运营成本有所增长，因此计划提高产品价格。关税影响下，两大头部平台SHEIN和Temu战略性削减营销投入释放出流量资源，再加上TikTok上掀起的“寻找中国源头好货”购物热潮，给部分中国跨境卖家带来了阶段性的流量红利。
随着流量涌入中国电商App，很多美国客户直接找到中国工厂购买源头货。杭州老板熊伟平做定制阳光房出口生意，美国占他六成以上的市场。关税风波下，熊伟平在阿里国际站的美国询盘量不断增多，有来自佛罗里达州的新客户问他能否零售，“一套起订”。一位跨境电商从业者向《财经》透露，关税政策下，一些跨境卖家赚得比以前更多了。一方面，不少卖家存在低报关税价格的现象，报税价格远低于实际售价，按实际价格20%报税已经算“良心价”，所以关税上调对其影响有限。与此同时，卖家们“找到合理理由涨价”，以服装为例，物流与税费成本增加8元-10元（约1.12美元-1.4美元），卖家们顺势将商品提价3美元-5美元，提升利润空间。中国跨境电商行业此前已经陷入“低价竞争”的压力。据出海互联网平台雨果跨境数据，2023年仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与上一年同期持平，59%卖家表示利润出现下滑。2024年一季度，有12%卖家表示利润与上一年同期持平，另有44%卖家的利润同比下滑。前述跨境电商人士提到，过去卖家们不敢涨价，是因为同行竞争激烈，平台也在给更低价的商品导流。但现在美国市场因为关税战，普遍涨价，同时整体销量并未明显下滑。他和同行们都认为，关税战难以持久，持续涨价会引发美国消费者抵制，因此打算趁此机会涨价，多赚一笔钱。除了涨价，不少卖家和平台都已经开始更积极地买量。过去，大部分的流量都被Temu和SHEIN买走，它们减少投入后，行业的整体流量成本下降，其他独立站和平台正好借此机会抢占用户。哪怕加上关税成本，高性价比仍然是中国产品的优势。美国关税落地的那天，山东跨境电商马同伟还在美国纽约设立分公司，希望继续扩大美国市场的销售，主要原因是海外客户找不到替代品。他举例称，现在一个美国客户，他要买一台金属加工设备，他会发现同样一台机器，德国一个品牌可能要100万美元，但到现在为止，买中国机器只需要10万美元。中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，关税成本由供货商还是采购商承担，考验外贸企业谈判能力。如果产品具有不可替代性，那企业的谈判筹码也相应增加，更容易让采购商承接关税成本。
不过，从长期来看，中国跨境卖家享受的红利会逐渐消失。美国政府决定自美国东部时间5月2日起，终止对从中国内地和中国香港进口的小额包裹的免税待遇。届时，中国直发美国的货物清关流程将更复杂，物流成本和时效也会持续冲击跨境电商们。目前，依然有不少卖家和平台在美国本土都备货，当这些库存被消耗完，而新的货源可能很难及时跟上。李鸣涛表示，关税给中小微企业带来的冲击更大。对于同质化较高的产品，原有利润低，高关税下商家极有可能“赔钱”买卖。短期而言，商家们需要采取一些变通措施，比如转口贸易、海外组装等等，尽可能降低关税成本。长期而言，无论是开发美国以外的海外市场，还是把产能布局到低关税国家，商家们都需要一个过程。跨境电商平台也不例外。李鸣涛提到，美国取消小额包裹关税豁免政策，除了关税成本上升，通关时效也会变慢，这都会冲击平台的物流履约模式，短期内订单量或受冲击。李鸣涛分析，Temu、SHEIN等平台正着力推动国际化，可以对冲关税影响，实现“买全球、卖全球”的格局。但以性价比为主打的形象定位，会让平台在消费者心智塑造上陷入两难。以SHEIN为例，其能否彻底抛开低价策略，转型为纯粹的快时尚平台，尚存疑问。作为筹备上市的公司，它还需要兼顾来自资本方、股东方的压力，发展路径并非完全由自身决定。数字经济智库首席研究员胡麒牧告诉《财经》，关税政策还会影响电商行业的具体商业模式。美国取消小额包裹关税豁免政策，或让零售“小包裹”业态转为批发“大包裹”业态，近年来流行的直播带货，也有可能从零售走向批发。
责编 | 张雨菲
题图 | 视觉中国
